Omnichannel, czyli spójna obecność marki we wszystkich kanałach kontaktu z klientem, od lat uchodzi za złoty standard nowoczesnego handlu. W teorii brzmi to jak ideał – klient może zacząć zakupy na Instagramie, kontynuować je w aplikacji mobilnej, a dokończyć w sklepie stacjonarnym lub na stronie internetowej. W praktyce jednak, dla wielu firm to nadal ogromne wyzwanie operacyjne, technologiczne i organizacyjne.
Klient przemieszcza się płynnie – marka niekoniecznie
Dzisiejszy konsument nie widzi granic między kanałami – dla niego marka to całość, niezależnie od miejsca zakupu czy punktu kontaktu. Przeglądanie nowości na TikToku, porównywanie cen w aplikacji, zadanie pytania na Messengerze, zakup przez marketplace i ewentualny zwrot w sklepie fizycznym to często jedna, naturalna ścieżka zakupowa. Problem polega na tym, że w wielu firmach każdy z tych kanałów nadal działa w dużej mierze osobno.
Brakuje wspólnego widoku na klienta, stany magazynowe są rozdzielone, oferty się różnią, a historia zakupów nie jest zsynchronizowana. To prowadzi do sytuacji, w których klient widzi produkt w aplikacji, ale nie może go znaleźć w sklepie stacjonarnym – albo odwrotnie. Albo dzwoni na infolinię, gdzie konsultant nie ma dostępu do zamówienia złożonego na marketplace.
Synchronizacja jako problem systemowy
Główna trudność leży w integracji systemów – sklepu internetowego, aplikacji, oprogramowania kasowego (POS), narzędzi CRM, systemów zarządzania magazynem (WMS), platform reklamowych i zewnętrznych kanałów sprzedaży (np. Amazon, Allegro, Zalando). Każdy z nich zbiera inne dane, działa w innym czasie rzeczywistym i wymaga odrębnego zarządzania. Próba ich synchronizacji wymaga zaawansowanej infrastruktury, a także doświadczonych zespołów IT i logistyki.
Dodatkowym wyzwaniem jest zarządzanie dostępnością produktów. Klient oczekuje, że jeśli produkt jest dostępny w jednym kanale, to będzie też możliwy do kupienia lub zarezerwowania w innym. Firmy muszą więc decydować: czy utrzymywać wspólny magazyn dla wszystkich kanałów? Czy rezerwować część towaru tylko na potrzeby online? Jak zminimalizować ryzyko oversellingu? To wszystko ma bezpośredni wpływ na doświadczenie klienta – i na koszty operacyjne.
Technologia to nie wszystko
Omnichannel to nie tylko kwestia technologii, ale również strategii i kultury organizacyjnej. Firmy, które myślą kanałami zamiast myśleć klientem, mają trudność z wdrożeniem spójnego podejścia. Często poszczególne działy (np. e-commerce, retail, marketing, obsługa klienta) działają jak osobne jednostki – z własnymi celami, KPI i systemami motywacyjnymi. W takim modelu trudno mówić o jednolitym doświadczeniu użytkownika.
Równie ważne są kompetencje zespołów. Obsługa klienta musi być przygotowana na wielokanałowe interakcje, a marketing – na tworzenie spójnych kampanii obejmujących social media, e-mail, aplikacje i fizyczne punkty sprzedaży. Wyzwania pojawiają się też w logistyce – np. realizacja opcji click & collect, dostaw tego samego dnia czy zwrotów w innym kanale niż zakup.
Ile kosztuje prowadzenie sklepu internetowego ?
Czy omnichannel się opłaca?
Mimo trudności, dobrze wdrożony model omnichannel może przynieść znaczące korzyści. Klienci, którzy korzystają z więcej niż jednego kanału, zazwyczaj kupują częściej i wydają więcej. Są też bardziej lojalni, jeśli doświadczają płynnej, bezproblemowej obsługi niezależnie od miejsca kontaktu z marką.
Dlatego firmy, które traktują omnichannel nie jako modę, ale jako fundament strategii, inwestują w spójne dane, centralne systemy ERP, automatyzację przepływów informacji i nowe modele zarządzania kanałami. Nadal jest to trudne – ale coraz bardziej konieczne, jeśli marka chce nadążyć za zmieniającym się zachowaniem konsumentów.
Podsumowanie
Omnichannel nie jest już przewagą – staje się koniecznością. Problem w tym, że jego wdrożenie wymaga znacznie więcej niż aplikacji mobilnej i konta na Instagramie. To kwestia głębokiej integracji, przemyślanej logistyki, spójnej strategii i gotowości organizacji na działanie w świecie, w którym granice między kanałami dawno przestały istnieć.